O que torna o evento uma atividade de Marketing é a sua capacidade de reunir o negócio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo e o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia é o público-alvo a ser atingido. A importância do público é tão significante para uma empresa que pode decidir até a própria existência de um "negócio". Os eventos, além de se constituírem num "negócio em si", envolvem também uma série de outras atividades – como a comercialização de produtos com sua marca, a instalação de comércios e estandes nos locais de sua realização, entre outras.
A correta combinação das ferramentas do Marketing contribui para o sucesso da realização de eventos oferecendo ao público oportunidades de usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e, para as empresas, espaços de grande visibilidade para divulgação de suas marcas. A empresa deve visar aos seguintes objetivos: aproximar o público da empresa e do produto; associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de lembrança;criar imagem favorável (good will) junto à opinião pública; reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situações negativas ocorridas no mercado em virtude de problemas com produtos, fatores ambientais, culturais, sociais etc.
Estrategicamente, para os profissionais de Marketing e promoção é importante compreender o evento como estratégia mercadológica; tanto em relação ao alto índice de retorno e resultados que a empresa e produtos podem alcançar, quanto aos cuidados a tomar para evitar dissabores, pois uma pequena falha pode prejudicar enormemente a imagem conquistada. Cunha-se a expressão "marketing de eventos" para significar uma ferramenta poderosa que pode permitir às empresas/produtos motivarem sua audiência, de uma maneira que as outras formas de mídia impessoal não alcançam.
Baseado em levantamento bibliográfico e em experiências reais, o planejamento básico de um evento deve seguir alguns passos essenciais para seu desenvolvimento. São eles: planejamento, organização, execução e avaliação. Planejamento, é a fase mais demorada e complexa pois é nesta etapa que se levantam todos os dados e informações, se definem os objetivos que se pretende atingir e se estabelece um plano de trabalho. Organização requer atenção especial, pois nesta fase são preparadas todas as atividades que serão desenvolvidas. Execução é a fase em que todas as ações planejadas e decididas na fase do planejamento e da organização são acompanhadas e monitoradas. Avaliação é a última e é a soma de todas as fases do projeto, na qual os objetivos, os públicos e os resultados são avaliados qualitativamente, para identificar as falhas cometidas e corrigi-las posteriormente.
Em seguida, deve-se elaborar um relatório de avaliação contendo toda a história do evento, todas as atividades que foram realizadas, todas as considerações feitas pela organização, bem como todas as informações obtidas nos instrumentos de avaliação, pois servirá como base para o planejamento de eventos futuros.
